談國內家具“同質化”現象之“蝶變”

　　隨著中國整體經濟日新月異的發展，各行業從業人數大大增加，企業數量急劇攀升，技術不斷提高，設備快速更新，服務和質量迅速提升。家具行業也迎來了新一輪的高速發展期，然而國內家具市場的競爭局面，已完全進入了一種火熱的超競爭狀態?；钴S的經濟在促進了社會全面發展后，隨之而來的則是激烈競爭中出現了發展的瓶頸——產品同質化。其實不僅家具行業，其他各個行業都存在一個共同的趨勢：同質化現象越來越明顯，產品差異化程度和差異化時間越來越有限。不同家具企業生產和銷售的產品其風格、款式和顏色都如出一轍，有些企業甚至連形象包裝猶如雙胞胎;以前企業開發一款新產品或者新技術，其新產品在市場上能經營甚至紅火好幾年，而今一旦某個企業的新產品在市場上好賣，在極短幾個月內，則會有大量跟隨型競爭對手蜂擁而至，緊接著則是一輪又一輪的價格戰，正所謂 “山寨家具”時代越演越烈。

　　試問是什么因素導致了這種尷尬局面?筆者認為主要原因有如下兩個方面：

　　綜合成本不斷升高，風險越來越大

　　伴隨原材料、生產和銷售等各個環節的成本都在不斷上漲，整體綜合成本不斷升高，且市場門檻越來越高，企業運作區域市場的盈虧平衡點和關鍵值越來越高，風險也就越來越大。進而導致企業的風險意識不斷提高，由于企業開發一個新系列產品在前期需投入不少資金，且從研發到投放市場整個周期也比較長，況且新產品上市后未必能成功，這也存在一定風險性，中小型家具企業都不敢也沒資本去冒這個險，都寧愿采取跟進和模仿大型企業的熱賣型新產品(如圖1)，撈一筆算一筆，進而則形成了嚴峻的市場同質化現象。

　　家具行業入門門檻太低，市場局面渾濁

　　另一個主要原因則是家具行業入門門檻太低：創業資金方面，有的只需要十幾萬塊錢資金就可以開家具工廠。如果創業建廠資金能上百萬的話，基本上就可以拿到一些大廠的掛牌代加工資格。同時，從技術層面看，企業對員工的技術水平要求較低，像沙發、轉椅、玻璃茶幾等產品，小企業只需幾個人在幾十平米的地方就可以進行產品加工和生產。此外，行業目前也還未形成一個從資金、規模、質量、設施等方面來衡量企業是否能踏入該行業門檻的標準。因此，進入門檻低成為行業同質化的重要因素，前幾年國內家具業正處于高速發展繁榮時期，在市場需求和價格飆升的催生下，大大小小的家具企業如雨后春筍般涌出，然而許多剛出爐的小型企業其根本就不具備自主開發設計、營銷、服務、信譽等各個環節的功能，而是靠一味地抄襲跟風，以此來刮分一杯羹，這樣則導致了整個家具業的同質化愈演愈烈。

　　“蝶變”——尋求差異化以突破同質化局面

　　在同質化時代，我國家具業不但產品出現了同質化，甚至連技術設備、營銷管理、服務策略等方面都開始進入了同質化競爭時代。當產品和市場出現了同質化競爭時，企業間的競爭往往會演變為“價格戰”，價格戰的結果是非常殘酷的，甚至能導致整個行業的重新洗牌。然而，我們的家具企業如何才能從“同質化”淤泥中“蝶變”呢?這是一個關系行業前途命運的重大課題，值得我們每個從業者去共同努力和深省，時不我待，我們迫切需要尋找突破途徑——可通過尋求差異化以走出同質化困局。

　　在產品、營銷、渠道、市場等高度同質化的今天，如果不在同質化陰影中找出差異化的突破口，消除各種渠道的同質化而制定“差異化”戰略政策，從而走上差異化品牌建設之路，否則我們的企業極有可能在行業洗牌的浪潮中被清洗出去。家具企業唯有通過提高產品質量和服務，以優取勝，走自己的中高端品牌路線，才有可能從同質化局面中破繭而出。

　　前期設計研發階段，企業需不斷提高自身的品牌影響力，增強自身產品的原創新穎度，加強產品的價值感和延長產品的生命周期，這就需要企業加大對設計研發的投入力度，可以通過組建自有的專業設計團隊，或者采取與院?？蒲袡C構、專業設計機構合作的模式，以此來規避產品設計的同質化，形成企業的新穎差異化產品路線，例如南方代表性企業深圳柏森家具與拓璞家具設計公司于2008年聯手打造的L.D系列產品，從新產品上市至今一直都非常暢銷，成了很多中小型企業模仿跟隨的范本(如圖2)。同時，企業和設計師還可通過開拓研發思維，許多在企業一線從事設計工作的設計師都應深有體會，傳統的單一線性設計思維已經無法適應新市場環境下產品創新需求，需要打破傳統思維與制度空間上的限制，擴展設計范圍，從戰略層面上把握設計價值，建立服務創新的設計思維方法，從而在服務價值、服務需求的意識和方法上形成系統認知，構建出新的系統性方法體系——服務創新設計，也即研發設計不僅要注重產品，更要關注使用者，真正做到從服務的角度去做設計創新，打破傳統，脫穎而出。

　　生產加工階段，企業可通過引進專業型技術人才、更新加工設備、提高原材料質量、加強產品的檢測等多道程序來提高產品品質，以便在市場和消費者心中形成高品質形象，留下良好口碑，為企業的生存發展打下牢固基礎，也為后期的銷售服務提供可靠保障。此外，還可在市場營銷環節上通過加強專賣店設計、銷售管理、人才培訓、促銷宣傳等方面來協助經銷商走品牌路線。

　　然而，差異化的根本是企業的核心競爭力，也即企業最擅長做什么樣的產品，其實差異化與原創能力并不等同，制造行業最重要的則是把產品做好做精。因此，家具企業在差異化的道路上定位一定要準確，不能舍本逐末。例如某個企業生產的產品好賣，換一家企業生產出同質同量同款的產品則不一定好賣，又或將這款產品擺在他人商場里則同樣走俏，這就說明或許人家在差異化路線上的經營理念、企業文化、信譽度、服務功能等差異化策略都技高一疇。

　　眾所周知，同一行業必然存在許多共性，不管是產品設計、營銷手段、操作程序等都會存在同質化現象，然而在高度同質化的今天，特別是如今家具業面臨嚴峻考驗和挑戰的時期，我們每個企業都應該樹立起自身的核心文化、核心產品、核心內涵，別人模仿的則只能是產品和方法的形，而其內在品質和深層的文化底蘊是根本無法模仿的，這些就是家具企業尋求差異化，走出同質化發生真正“蝶變”的核心競爭力。